Places de marché, e-boutiques, logiciels de vente en ligne, sites de e-commerce... les outils de vente sur internet sont multiples. Leur nombre a explosé avec la crise sanitaire venue accélérer la transition numérique, et il est parfois difficile de s'y retrouver. "On trouve des acteurs très différents sur ces circuits, qui ont tous pour ambition affichée de démocratiser la vente directe. Les agriculteurs que nous accompagnons ont besoin d'y voir plus clair parmi tous les outils proposés pour faire leurs choix", soulève Sabine Picard, chargée de mission à la Chambre régionale d'agriculture Paca, à l'occasion d'un cycle de webinaires¹ consacrés aux circuits courts.

Avant même que le Covid ne bouleverse les habitudes, l'Inrae et l'association Open Food France Network - qui documente les circuits courts alimentaires - avaient mené une étude. Objectif ? Recenser les différents outils numériques et mieux comprendre leur fonctionnement, leurs atouts et leurs inconvénients. L'enquête - menée dans le cadre du Réseau mixte technologique (RMT) 'Alimentation locale', financé par le ministère de l'Agriculture - distingue trois grandes catégories d'usages : vente, communication et gouvernance pour ceux qui travaillent en collectif. "Les outils de vente vont de la prise de commande à la vente clé en main avec paiement, facturation, comptabilité selon les options. Il y a également des outils de référencement et de marketing, pour la partie communication, ainsi que des outils de documentation, de concertation et de prise de décisions pour ce qui concerne la gouvernance. Ils recoupent souvent différents services, mais aucun ne répond à tous les usages", éclaire Clémence Berlingen, d'Open Food France Network.

De nombreuses questions à se poser

Plusieurs questions se posent donc à l'adoption d'un outil numérique parmi lesquelles la réponse aux besoins opérationnels, l'alignement de l'outil sur la vision et les valeurs de l'utilisateur, le coût, la facilité d'utilisation, l'accompagnement à la prise en main, la mise à jour de l'outil dans la durée ou encore les possibilités d'évolutions et de développements complémentaires.

Il convient aussi de s'interroger sur l'impact de l'outil choisi. "Le premier, c'est le développement des ventes par la présentation de l'offre, la possibilité de toucher une nouvelle cible qui ne serait pas présente sur les circuits traditionnels, l'opportunité d'agrandir sa zone de chalandise. Mais il faut avoir à l'esprit que cela s'accompagne d'une nécessaire action de communication autour de l'outil, en ligne et hors ligne. Cela implique aussi d'adapter son offre, notamment en déterminant la bonne unité de vente, ce qui peut s'avérer compliqué sur certains produits. Et puis, il ne faut pas ignorer le risque d'exclusion d'une partie de la clientèle", souligne Clémence Berlingen.

De même, en termes de gestion, si l'outil numérique peut représenter un gain de temps et de fiabilité, il est important de considérer le temps de prise en main et le suivi à réaliser, qui peut être complexe face à la multiplicité d'outils.

Un autre intérêt des outils de vente en ligne est d'avoir un effet positif sur la traçabilité et la transparence, en mettant en avant les produits et les producteurs. Pour autant, il faut s'intéresser aux coûts de mise en service et de fonctionnement, en se posant la question d'éventuelles conséquences sur le prix et l'accessibilité des produits. Il est enfin impératif de comprendre les obligations réglementaires liées à l'utilisation d'outils numérique, et de s'assurer de choisir un outil en conformité avec les règles en vigueur. "Il y a de nombreux points positifs. Ces outils permettent une meilleure gestion et plus d'autonomie. Mais il y a aussi une certaine dépendance technique, un impact environnemental lié à la logistique mais aussi à la maintenance de l'outil. Et puis, l'outil numérique ne remplace pas les échanges humains", ajoute Clémence Berlingen.

Une grande diversité d'outils, de services et modes de fonctionnement

Dans la continuité de l'étude menée en 2018-2019, les partenaires du RMT 'Alimentation locale' ont réalisé, entre juillet et octobre 2020, une enquête sur les modèles de fonctionnement et les services de types d'outil en particulier : les places de marché et sites de mise en relation qui rassemblent plusieurs producteurs, et les outils qui permettent de créer des sites de e-commerce.

Une trentaine de plateformes très différentes, dont six nées courant 2020 en pleine période de Covid-19, ont été enquêtées. "On voit d'abord que la grande majorité de ces plateformes est gérée par des entreprises. Mais on trouve aussi des outils gérés en SCIC, par une collectivité ou bien des associations. Elles visent une grande diversité de consommateurs finaux, essentiellement des consommateurs privés, mais aussi des acheteurs professionnels, des distributeurs, des transformateurs, des opérateurs de restauration commerciale ou collective", observe Clémence Berlingen. Les produits commercialisés, essentiellement alimentaires, sont également très divers.

"Il ne faut pas ignorer le risque d'exclusion d'une partie de la clientèle"

On note par ailleurs que, si la plupart ont un intérêt pour l'origine des produits et la durabilité des modes de production, les critères de sélection en la matière ne sont pas forcément rigides. La moitié des plateformes n'a ainsi pas de charte qualité propre.

Quant aux modalités tarifaires, elles sont, là encore, multiples : du coût de mise en service à la gratuité, en passant les systèmes d'abonnements ou les commissions.

En termes de modes de vente, la composition libre du panier domine largement les commandes de paniers précomposés, avec ou sans abonnement. Au volet logistique, la plupart des outils proposent un système de livraison, mais le producteur peut aussi faire le choix de l'autonomie.

Enfin, une majorité des plateformes propose une offre de suivi commercial avec des options telles que la facturation, la gestion de stock, la mise en place de promotion ou encore des outils de marketing et de communication.

Faire un choix éclairé grâce à un OAD en ligne

Afin d'aider les producteurs à faire leur choix, un Outil d'aide à la décision (OAD) est accessible en ligne depuis l'an dernier. Créé dans le cadre du RMT 'Alimentation locale', il recense une quarantaine de plateformes. Cet OAD open source et collaboratif permet de trouver la plateforme la mieux adaptée à chacun via différents critères de choix, en fonction du type de plateforme et des services souhaités. "Le choix est encore assez limité sur les générateurs de boutiques en ligne. Il y a plus de choix sur les places de marché. Quelques-unes sont locales, mais la grande majorité a un fonctionnement national. Tout gestionnaire de plateforme peut se recenser et mettre à jour ses informations", présente Clémence Berlingen. Le travail de sourcing se poursuit pour enrichir et faire évoluer l'outil.

"Les priorités mises en avant par les producteurs sont notamment la facilité de planification des livraisons, pour optimiser la gestion du stock et du transport. L'anticipation du stock est aussi un point de vigilance. Certaines plateformes rencontrent des difficultés de mises à jour de catalogue et de disponibilités. Il peut donc être intéressant de se tester sur un outil avant de les multiplier", souligne Sabine Picard pour conclure.